– PARA GESTÃO
A Copa do Mundo de 2026 ainda nem começou, mas uma coisa já está clara: ela deve movimentar o consumo em diferentes segmentos. Alimentação, bares, entretenimento, varejo, conveniência, moda, delivery e serviços costumam sentir aumento de fluxo e oportunidades comerciais durante grandes eventos esportivos.
No franchising, isso normalmente desperta um movimento natural. Promoções temáticas. Campanhas nas redes sociais. Eventos nas unidades. Ações para aumentar a recorrência e atrair público.
E tudo isso faz sentido.
Mas existe um ponto importante que muitos franqueados deixam passar: Copa do Mundo não é apenas um evento esportivo. É também um ativo de propriedade intelectual extremamente protegido.
A FIFA possui regras rígidas sobre o uso comercial de marcas, símbolos e referências ligadas ao torneio. O objetivo é proteger patrocinadores oficiais e evitar o chamado “marketing de emboscada” — quando empresas tentam se associar ao evento sem autorização oficial.
Na prática, isso significa que nem tudo o que parece “inofensivo” está liberado.
O que normalmente NÃO pode ser usado
Segundo as diretrizes oficiais da FIFA para a Copa de 2026, alguns ativos possuem proteção específica, e por isso NÃO podem ser usados por quem não é patrociador oficial. Entre eles:
- logotipo oficial da Copa
• imagem do troféu
• identidade visual oficial
• mascote oficial
• tipografia oficial criada para o torneio
• slogans oficiais
• pôsteres oficiais
• símbolos que façam parecer que sua empresa é patrocinadora ou parceira oficial da competição
Também é preciso cuidado com expressões protegidas comercialmente.
Dependendo do contexto, utilizar termos oficiais do torneio em campanhas publicitárias, posts patrocinados, promoções comerciais ou anúncios pode gerar questionamentos jurídicos.
Um exemplo é o próprio nome do evento: Copa do Mundo FIFA 2026™. Outro exemplo são expressões que sugiram associação oficial, como: “Parceiro oficial da Copa” ou “Promoção oficial da Copa 2026”.
Outro ponto de atenção são sorteios e promoções. Campanhas envolvendo ingressos, experiências oficiais da competição ou qualquer associação promocional ao torneio exigem autorização específica.
O cuidado que o franqueado precisa ter
No franchising existe um componente adicional: governança de marca.
Mesmo quando determinada ação é juridicamente possível, ela pode exigir alinhamento com a franqueadora.
Isso vale para:
- campanhas promocionais
• comunicação visual da loja
• posts institucionais
• ações com influenciadores
• ativações locais
• materiais de PDV
Grandes eventos costumam aumentar o desejo de agir rápido. Mas velocidade sem alinhamento pode gerar ruído de marca. Vale lembrar: padronização continua sendo um dos pilares do sistema de franquias. Por isso, sempre valide as ações com a franqueadora.
Então não pode fazer nada?
Pode. E bastante.
O caminho mais seguro costuma ser trabalhar o universo cultural do futebol, e não os ativos oficiais da competição.
Você pode explorar:
- experiência do cliente durante os jogos
• ambientação temática permitida
• ofertas ligadas a momentos de consumo
• campanhas de comunidade
• conteúdos sobre torcida, encontro e celebração
• jornadas especiais em loja
Em food service, por exemplo, eventos esportivos costumam aumentar o consumo compartilhado. Em varejo, criam oportunidades de ocasião. Em serviços, aumentam a demanda por conveniência.
A pergunta estratégica não é “como usar a Copa”. É: como usar o comportamento que a Copa gera.
Porque durante o evento, no Brasil, o consumidor muda hábitos. Ele consome em horários diferentes, se reúne mais, busca conveniência, e permanece mais tempo em determinados ambientes.
E são essas mudanças que podem virar oportunidade operacional.
Outro ponto importante: muitas marcas entram em modo “promoção temática” e esquecem algo maior: grandes eventos amplificam a experiência.
Se a operação entrega fila ruim, atendimento inconsistente ou ruptura de estoque, mais gente passando pela loja amplifica o problema.
A Copa pode gerar pico. Mas quem captura valor de verdade é a operação preparada. Porque marketing chama o consumidor. Experiência faz ele voltar.
Hábitos para adotar:
- Crie um checklist de validação de campanhas antes de publicar qualquer ação temática ligada a grandes eventos.
- Converse com o time da franqueadora sobre o que a marca pretende fazer no período e potencialize localmente
- Ative os grupos de franqueados no Whatsapp para troca entre os franqueados, esta é sempre uma fonte rica de troca de idéias, e boas práticas
- Priorize criatividade própria, em vez de tentar se aproximar visualmente ou verbalmente de marcas e propriedades protegidas.
- Padronize aprovações com a franqueadora, reduzindo risco de execução desalinhada na ponta.
- Treine marketing e operação sobre limites legais de uso de marcas, símbolos e expressões oficiais, especialmente em eventos de grande apelo popular.
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