– PARA LIDERANÇA
Depois de três dias intensos de conteúdo na NRF Big Show 2026, uma constatação se impôs: a inteligência artificial deixou de ser novidade. Ela já está disponível, acessível e presente nas discussões estratégicas do varejo global. O desafio real não é mais “ter IA”, mas saber usá-la de forma coerente com a cultura da rede, a operação da loja e a experiência vivida na ponta.
Essa percepção surgiu antes mesmo de entrar no Javits Center, onde aconteceu a NRF. Nas ruas de Nova York, o varejo mais interessante não era o mais tecnológico, mas o mais humano. Lojas pensadas para permanência, conversa e pertencimento. Ambientes que acolhem, contam histórias e criam vínculos. Em muitos casos, a experiência falava mais alto do que o produto.
Esse contexto ajuda a entender o tom da NRF deste ano.
Entre executivos e líderes de tecnologia, o consenso foi direto: a IA virou infraestrutura. Ela precisa funcionar quase como eletricidade — essencial, mas invisível. Quando a tecnologia reduz atrito, libera tempo das equipes e simplifica decisões, ela cumpre seu papel. Quando exige esforço excessivo da operação ou não entrega retorno claro, deixa de ser inovação e vira custo e dispersão.
Outro ponto recorrente foi a necessidade de intencionalidade. O discurso de “AI-first” só faz sentido quando vem acompanhado de perguntas muito práticas:
- Que problema real do cliente queremos resolver?
- Onde estão os gargalos da operação hoje?
- O que precisa ser simples para funcionar bem na loja?
Sem esse direcionamento, a tecnologia não gera performance — apenas complexidade.
A IA pode ajudar — mas não substitui a relação humana
Ao mesmo tempo, a NRF reforçou algo essencial para o franchising: comprar continua sendo um ato social.
Mesmo com automação, autoatendimento e o avanço do agentic commerce — uma evolução do e-commerce onde agentes de IA autônomos realizam compras em nome dos consumidores —, decisões de consumo seguem passando por confiança, empatia e relação humana.
A loja física, portanto, deixa de ser apenas um ponto de venda e se consolida como um palco de experiências. A tecnologia atua nos bastidores; a conversão acontece na relação entre pessoas.
Autonomia, contexto e velocidade na ponta: crítico para o franchising
Esse raciocínio ganhou ainda mais força no segundo dia do evento, quando ficou claro que marcas mais relevantes são aquelas que combinam rapidez, leitura de contexto cultural e autonomia na ponta. No franchising, isso é decisivo. É a operação local que traduz a marca para a comunidade. É ali que a reputação se constrói — ou se perde.
Outro aprendizado importante diz respeito à escuta. Redes que evoluem mais rápido são aquelas que aceitam aprender com a ponta. O franqueado enxerga antes o que funciona e o que não funciona. Quem cria canais reais de escuta e ajusta rápido constrói vantagem competitiva.
IA sem verdade afasta o consumidor
A Gen Z também trouxe alertas relevantes. Essa geração usa tecnologia para questionar incoerências: compara preços, expõe discursos vazios e cobra transparência. Confiança deixou de ser atributo institucional e passou a ser critério de conversão. IA que simula proximidade, mas entrega respostas genéricas, gera frustração — não valor.
Retail media: oportunidade real
No terceiro dia, outro tema ganhou força: o avanço do retail media como fonte de receita no varejo. Ainda incipiente no Brasil, trata-se de uma oportunidade real para redes que saibam trabalhar dados com responsabilidade e curadoria. Não é sobre vender espaço, mas sobre gerar relevância. Quando mal executado, mina confiança; quando bem estruturado, financia crescimento sem depender de desconto ou aumento de estoque.
No fim, a NRF deixou evidente um paradoxo poderoso: quanto mais a tecnologia avança, mais valiosa se torna a presença humana. Para franquias, isso significa investir em liderança, fortalecer a cultura da rede, empoderar a operação local e transformar lojas em referências para suas comunidades — e não apenas em PDVs.
A tecnologia está pronta. O que vai diferenciar quem cresce de quem fica para trás será a capacidade de usar essas ferramentas para servir melhor pessoas, clientes e negócios.
Hábitos para adotar:
- Avalie tecnologia pelo impacto na operação, não pelo discurso: Antes de implementar qualquer solução, questione se ela realmente simplifica processos, libera o time e melhora a experiência do cliente.
- Dê voz à ponta — e leve isso a sério: Crie rotinas estruturadas para ouvir gerentes e equipes. A inteligência mais valiosa da rede nasce na operação.
- Reforce o papel da loja como espaço de relacionamento: Ambiente, atendimento e vínculo emocional são ativos estratégicos. Pense além da transação.
- Seja criterioso com novas fontes de receita: Retail media e parcerias só funcionam se preservarem a confiança do cliente e fizerem sentido para a comunidade local.
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